Hermann Prax leitet die Kommunikation der Porsche Holding. Ein Gespräch darüber, wie man Škoda und Lamborghini, Klimakatastrophe und Diesel-Skandal unter einen Hut kriegt.
- Interview mit Hermann Prax von der Porsche Holding.
- Digitale Kommunikation in der Autobranche.
- Ein Gespräch für Sonicboom.
Genau genommen ist die Porsche Holding mit Sitz in Salzburg das größte Autohaus Europas. Das Unternehmen darf nicht mit Porsche selbst oder Volkswagen verwechselt werden. Die Porsche Holding aus Österreich baut oder entwickelt keine Autos. Sie ist eine 100-prozentige Tochter von Volkswagen und verkauft die Modelle des Konzerns. Das aber sehr erfolgreich. „Wir als Porsche Holding sind in 29 Ländern aktiv, haben über 34.900 Mitarbeiter:innen und einen Umsatz von 25,8 Milliarden Euro. Das macht uns zum zweitgrößten Unternehmen in Österreich gemessen am Umsatz – gleich hinter der OMV“, erklärt Hermann Prax im Interview. Er ist der Leiter der Kommunikationsabteilung.
Jede Menge Marken
Unter dem Dach der Porsche Holding gibt es dennoch ein buntes Potpourri an Marken. Neben den bekannten Auto- und Motorradmarken (Seat, VW, Porsche, Ducati…) gehören dazu beispielsweise auch noch Moon Power (ein Unternehmen, das Energiekonzepte für Unternehmen entwirft), die Porsche Bank oder Porsche Informatik für IT-Lösungen. Das ist natürlich wirklich beeindruckend, interessiert die Autokunden aber eher weniger. „Als Vertriebsorganisation musst du aber in erster Linie die Produkte der Marken verkaufen und dafür die entsprechende PR machen“, so Prax.
Doch hier hat die Porsche Holding natürlich ein Problem. Denn auf viele Themen, die in der Öffentlichkeit eine wichtige Rolle spielen, hat das Unternehmen gar keinen Einfluss. Dazu Prax: „Wir sind als Vertriebsorganisation stark davon abhängig, was der Mutterkonzern macht. Schließlich steckt hinter den Fahrzeugen ein Produktlebenszyklus, nach dem wir uns in der Kommunikation richten müssen. Bei den Marken streuen viele Themen aus Deutschland zu uns, die wir nicht steuern können – etwa die Dieselthematik oder Fragen zum China-Engagement des Konzerns. Auch Geopolitik. Der Ukraine-Krieg hat in erster Linie viel menschliches Leid hervorgebracht. Aber auch Probleme in der Lieferkette und Verzögerungen bei den Auslieferungen. Das sind Themen, mit denen man sich auch als Vertriebsorganisation intensiv befassen muss. Wolfsburg gibt dabei die Richtung vor. Wir übernehmen die Kernbotschaften und bieten den Medien und der Öffentlichkeit konkrete Antworten und Lösungen an.“
Krisenkommunikation in der Porsche Holding
Das bedeutet, dass die Porsche Holding auch Krisen jonglieren muss, mit denen sie eigentlich nicht direkt etwas zu tun hat. Dafür hat das Unternehmen Prozesse definiert. „Das ist Basisarbeit, die man als Kommunikator machen muss. Es gibt beispielsweise Krisen-Manuals, in denen das einheitliche Vorgehen im Ernstfall geregelt ist. Das sind quasi unsere Leitplanken. Natürlich gibt es im Krisenfall auch einen intensiven Austausch innerhalb der Unternehmen sowie ein koordiniertes Vorgehen mit dem Volkswagen Konzern und seinen Fachbereichen.“
Und dann gibt es noch Themen, die einem kommunikativen Albtraum gleichen. Weil selbst innerhalb der Branche viele Meinungen aufeinanderprallen und sich auch noch die Politik einmischt. E-Fuels sind ein solches Thema. Denn zum einen ist die Zukunft der Automobilität elektrisch, wie Prax betont. Zum anderen könnten E-Fuels helfen, den CO₂-Ausstoß zu reduzieren. Es gilt, keine Möglichkeiten auszuschließen, aber auch keine falschen Erwartungen zu wecken. Was angesichts vieler Zwischenrufe aus der Politik oft nicht leicht ist.
Doch wie kommuniziert man das? Prax: „Das geht nur mit aufklärender, sachlicher und beispielgebender Kommunikation. Uns Kommunikatoren kommt gerade in dieser Phase eine wichtige Rolle zu. Wir müssen die vielen positiven Vorteile der E-Mobilität in den Vordergrund der Diskussion rücken und Bedenken ausräumen. Dabei muss man politisch neutral sein. Gerade Deutschland und Österreich sind Paradebeispiele, weil hier die Zukunft der E-Mobilität und von E-Fuels sehr kontrovers diskutiert werden. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt.“
Vernetzung, KI und Digitale Kommunikation
Mit Prax habe ich mich auch noch über andere Themen unterhalten. Beispielsweise darüber, welche neuen Techniken im Automobilbereich auf uns zukommen, welche Rolle KI dabei spielt und welche Rolle die digitale Kommunikation einnimmt. Das ist alles im vollständigen Interview mit Hermann Prax bei sonicboom nachzulesen.
Das Thema „Digitale Kommunikation“ ist der Dreh- und Angelpunkt einer Interviewreihe von sonicboom namens „Space“. Darin kommt unter anderem Rana Aktas vor. Sie erzählt, wie sie es geschafft hat, aus einem einzigen Ohrring, den sie über Instagram verkauft hat, einen Juwelier in Wiens Nobelgegend zu machen. Madita Oeming erzählt, wie sie versucht im prüden Internet wissenschaftlich und sachlich über Pornografie zu sprechen. Und Patrick Ratheiser klärt darüber auf, warum auf den KI-Hype in vielen Unternehmen die Ernüchterung folgt.
Punkt! 
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